EMailings : six conseils pour ne pas faire fuir les clients
4 Mars 2008
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Les emails survendeurs irritent les internautes et les poussent à se désabonner. Voici les conseils d'Andrea Micheaux, spécialiste du marketing relationnel, pour éviter aux entreprises d'user leur fichier client.
Les emails commerciaux qui n’affichent pas d’emblée la couleur finissent souvent à la poubelle ou pire dans le courrier indésirable et poussent les internautes à se désabonner. Tel est le principal enseignement de la thèse « Perception et comportement du consommateur face à la pression marketing direct », soutenue à l’Universite Paris 1 Panthéon-Sorbonne fin 2007. Son auteur, Andrea Micheaux, directrice associée de la société spécialisée dans le marketing relationnel A.I.D, propose quelques pistes concrètes pour minimiser les effets négatifs de la pression causée par les emailings.
1. Ne pas tromper sur la marchandise
Prenons l’exemple d’une enseigne de vente par correspondance qui envoie un message dont l’objet est « concerne votre dernière commande ». L’internaute imagine qu’il s’agit d’un courrier « personnel » sur un problème de paiement ou un retard de livraison. En découvrant que ce n’est qu’une offre de réduction sur une prochaine commande, il peut se sentir trompé. L’irritation engendrée le pousse alors à se désabonner. Un client définitivement perdu.
2. Soigner l’objet
Cette partie du mail a trois fois plus d’impact sur le taux d’ouverture que l’émetteur. S’il faut être transparent pour ne pas décevoir, inutile toutefois de se tirer une balle dans le pied. On peut attirer sans mentir. Par exemple, « un taux tout doux, 3,9 %, rien que pour vous ». L’internaute sait qu’il s’agit d’une offre de crédit et la formulation est attrayante
3. Tester l’objet
Avant d’envoyer massivement l’emailing, il est recommandé de faire partir deux ou trois objets différents sur un panel de quelques centaines de personnes. Il suffit ensuite de choisir la combinaison optimale : le meilleur taux de clic avec le plus bas taux de désabonnement.
4. Personnaliser l’émetteur
Placer le prénom de l’émetteur dans l’adresse (murielle@marque.fr) ne coûte rien et plait aux internautes. L’étude d’Andrea Micheaux a prouvé que cette pratique améliore le taux d’ouverture et diminue le nombre de désabonnements.
5. S'adapter au comportement de chaque prospect
Combien d’emails a-t-il ouvert ? Quand a-t-il ouvert le dernier ? A-t-il ouvert sans cliquer ? Aujourd’hui la plupart des annonceurs ne gèrent que le taux global d’ouverture et le nombre de clics, sans tenir compte du point de vue du client. Mettre en place des indicateurs individuels permet de personnaliser les prochains envois en adaptant sa manière de communiquer et la fréquence des emails.
6. Faire sourire
Il n’est pas interdit de taquiner les clients, au contraire. Des emails humoristiques ou accompagnés d’un jeu ou d’un cadeau, sont souvent reçus avec indulgence. Un objet survendeur comme « George Clooney vous attend » n’agacera pas si en ouvrant, l’internaute découvre une photo du bel acteur vantant les mérites du produit.
Le 04 Mars 2008
Lentreprise.com
Les emails commerciaux qui n’affichent pas d’emblée la couleur finissent souvent à la poubelle ou pire dans le courrier indésirable et poussent les internautes à se désabonner. Tel est le principal enseignement de la thèse « Perception et comportement du consommateur face à la pression marketing direct », soutenue à l’Universite Paris 1 Panthéon-Sorbonne fin 2007. Son auteur, Andrea Micheaux, directrice associée de la société spécialisée dans le marketing relationnel A.I.D, propose quelques pistes concrètes pour minimiser les effets négatifs de la pression causée par les emailings.
1. Ne pas tromper sur la marchandise
Prenons l’exemple d’une enseigne de vente par correspondance qui envoie un message dont l’objet est « concerne votre dernière commande ». L’internaute imagine qu’il s’agit d’un courrier « personnel » sur un problème de paiement ou un retard de livraison. En découvrant que ce n’est qu’une offre de réduction sur une prochaine commande, il peut se sentir trompé. L’irritation engendrée le pousse alors à se désabonner. Un client définitivement perdu.
2. Soigner l’objet
Cette partie du mail a trois fois plus d’impact sur le taux d’ouverture que l’émetteur. S’il faut être transparent pour ne pas décevoir, inutile toutefois de se tirer une balle dans le pied. On peut attirer sans mentir. Par exemple, « un taux tout doux, 3,9 %, rien que pour vous ». L’internaute sait qu’il s’agit d’une offre de crédit et la formulation est attrayante
3. Tester l’objet
Avant d’envoyer massivement l’emailing, il est recommandé de faire partir deux ou trois objets différents sur un panel de quelques centaines de personnes. Il suffit ensuite de choisir la combinaison optimale : le meilleur taux de clic avec le plus bas taux de désabonnement.
4. Personnaliser l’émetteur
Placer le prénom de l’émetteur dans l’adresse (murielle@marque.fr) ne coûte rien et plait aux internautes. L’étude d’Andrea Micheaux a prouvé que cette pratique améliore le taux d’ouverture et diminue le nombre de désabonnements.
5. S'adapter au comportement de chaque prospect
Combien d’emails a-t-il ouvert ? Quand a-t-il ouvert le dernier ? A-t-il ouvert sans cliquer ? Aujourd’hui la plupart des annonceurs ne gèrent que le taux global d’ouverture et le nombre de clics, sans tenir compte du point de vue du client. Mettre en place des indicateurs individuels permet de personnaliser les prochains envois en adaptant sa manière de communiquer et la fréquence des emails.
6. Faire sourire
Il n’est pas interdit de taquiner les clients, au contraire. Des emails humoristiques ou accompagnés d’un jeu ou d’un cadeau, sont souvent reçus avec indulgence. Un objet survendeur comme « George Clooney vous attend » n’agacera pas si en ouvrant, l’internaute découvre une photo du bel acteur vantant les mérites du produit.
Le 04 Mars 2008
Lentreprise.com